La vague équitable, entre succès et polémiqueClés pour comprendre

6 octobre 2006

S’il y a dix ans d’ici, le terme « commerce équitable » ne semblait pas évoquer grand chose aux oreilles de la plupart des consommateurs, aujourd’hui rares sont ceux qui n’en ont jamais entendu parler. Et pour cause, son objectif est louable : améliorer les conditions commerciales et les droits des petits producteurs du Sud et sensibiliser les consommateurs du Nord. Depuis peu, les lois des marchés semblent cependant avoir changé la donne. À la dérive, les valeurs originelles du commerce équitable? Le débat est ouvert…

Le commerce équitable commence à remporter un franc succès. En Belgique, deux personnes sur trois savent ce qu’est le commerce équitable et une sur trois dit acheter des produits qui en sont issus. Les raisons invoquées par les non acheteurs varient : « je n’y pense pas », un prix trop élevé, une méconnaissance des points de vente,… Pourtant la présence de produits équitables n’est plus du seul ressort des magasins spécialisés. Depuis peu, le commerce équitable a fait son entrée dans les réseaux de grandes distributions. Environ 700 supermarchés vendent des produits issus du commerce équitable en Belgique. Mais il est vrai que ces produits semblent se perdrent au beau milieu d’autres nombreux produits peuplant les étagères. Pour preuve : fin 2004, sur les 15 000 références composant habituellement l’assortiment d’un supermarché classique, seulement 25 étaient issues du commerce équitable (1).

Parallèlement à ce succès grandissant, s’est ouvert un débat autour du commerce équitable et des acteurs associés à cette nouvelle forme de production et de consommation. Des questions surgissent : Quel réel apport pour les petits producteurs ? Le concept « équitable » n’est-t-il pas récupéré à tout bout de champ ? Acheter équitable, n’est-ce pas tout simplement se donner bonne conscience ? Sans compter qu’entre les « marques » du commerce équitable (en Belgique : OXFAM Fair Trade, Made in Dignity, Miel Maya et Fair Trade Organisatie) qui achètent et vendent des produits, et le « label » Max Havelaar qui exerce un contrôle et offre des garanties de respect des critères internationaux, les consommateurs ont parfois tendance à s’y perdre. Surtout s’il faut encore rajouter que les critères internationaux sont eux-mêmes fixés par un autre acteur : FLO (Fairtrade Labelling Organizations International).

La question du label

En mai 2006, Christian Jacquiau sortait un ouvrage qui a fait pas mal d’étincelles : « Les coulisses du commerce équitable : Mensonges et vérités sur un petit business qui monte ». L’auteur français a été tant salué pour sa levée des tabous (bien que beaucoup de lecteurs auraient opté pour un titre moins nuancé, en l’occurrence « Les coulisses de Max Havelaar ») que détesté pour ses attaques à l’encontre d’un commerce qui n’a d’autre finalité que d’agir pour le bien des producteurs du Sud.

Mais que critique-t-il au juste ? Le terme de « label » que s’est auto attribué Max Havelaar, d’abord. « À défaut de l’expression « label de commerce équitable », qui ne repose sur aucun fondement juridique, il serait sans doute plus commode –nettement plus juste et indéniablement plus équitable à l’égard des autres acteurs et des consommateurs aussi- d’utiliser une expression du type : « certifié par Max Havelaar, conforme à son cahier des charges » ou encore « Commerce équitable : la garantie Max Havelaar », comme avant que le mot « label » ne vienne troubler le jeu de l’équitable. » (2) Chez Max Havelaar, on s’indigne. Laurence De Callataÿ, de l’antenne belge du label, souligne avec assurance : « Max Havelaar a des critères strictes et un contrôle indépendant, c’est donc bien un label. Et une reconnaissance légale n’est possible qu’à partir du moment où une définition stricte du commerce équitable, via une loi, verra le jour. »

En France, une loi existe. La Belgique, elle n’en est encore qu’au stade de propositions. Isabelle Haynes, chercheure, a travaillé sur un projet de commerce équitable pour l’Université de Liège (3). Selon elle, « les projets de loi présentés en Belgique ont tendance à se concentrer sur la relation commerciale et moins sur le développement. Pourtant, la particularité du commerce équitable est d’aider les gens à se développer eux-mêmes. »

Quand l’équitable flirte avec l’inéquitable

En pointant du doigt les partenariats commerciaux conclus entre Max Havelaar et certaines transnationales, comme McDonald’s ou Nestlé, Christian Jacquiau s’interroge : « Le monde serait-il en passe de devenir une marchandise… équitable ? » (4) Et Laurence De Callataÿ de répliquer: « On ne labellise en aucun cas la marque, mais bien un produit précis. Pour avoir plus d’impact, il faut travailler avec les marques. Le consommateur est fidèle aux marques et nous respectons son choix. On ne peut pas demander à tous les consommateurs de devenir des militants. De plus, nous effectuons aussi un travail de sensibilisation auprès de ces grandes marques. »

Quant à la présence non acceptable, selon Christian Jacquiau, de produits équitables dans les rayons de supermarchés aux pratiques peu équitables, Laurence De Callataÿ s’empresse de rétorquer : « Nous répondons à la demande des producteurs du Sud de vendre plus. Ces producteurs ne passent pas uniquement par le commerce équitable et ils n’ont aucune assurance de vendre leurs produits. Leur demande est claire : Max Havelaar doit faire connaître le commerce équitable pour qu’ils arrivent à vendre de plus en plus. » Isabelle Haynes nuance cette position: « La question est davantage de savoir si le supermarché le fait pour se rendre plus acceptable socialement ou si c’est uniquement un coup de marketing. Certains supermarchés font réellement des efforts, d’autres pas du tout ». Le Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (CRIOC) s’est également positionné sur la question et estime que « la mise à disposition des produits en grande surface a permis aux consommateurs de disposer d’une offre plus large et d’élargir tant le choix que d’accroître les ventes des produits issus du commerce équitable. Le choix du circuit de distribution (grandes surfaces ou enseignes spécialisées) doit rester un choix individuel de consommation. » (5)

Christian Jacquiau dénonce aussi le faible apport financier aux producteurs labellisés Max Havelaar, ainsi que le peu d’accessibilité des paysans les plus pauvres à la filière du commerce équitable. Dans une lettre répondant à l’ouvrage de Jacquiau, le Président de la Coordination Amérique latine et Caraïbes des petits producteurs du commerce équitable écrit: « Après avoir passé plusieurs années à gérer une coopérative au sein de ce système, vendant la majorité du volume de production aux conditions du commerce équitable, on peut en voir les résultats concrets : d’un côté un meilleur revenu pour les producteurs et leurs familles, de l’autre côté le développement communautaire grâce à la création de centres de stockage et de services, l’achat de camions et autres équipements de transport, la création de programmes de développement technique, la mobilisation des femmes qui gèrent leurs propres projets, etc. » Et il ajoute : « Les bénéfices du commerce équitable ne se limitent donc pas à l’impact économique direct pour les producteurs membres des coopératives certifiées, il faut également les mesurer à d’autres échelles. Mais cela nécessite une analyse bien plus profonde dans nos régions, et les sources de M. Jacquiau n’ont sûrement pas eu l’occasion de le faire. »

Équitable, éthique, solidaire… confusion !

On a tendance à tous les mettre dans le même panier, pourtant une distinction existe entre commerce « équitable » et commerce « éthique ». Selon la chercheure Isabelles Haynes, « Le commerce équitable garantit une meilleure rémunération aux producteurs et contribue au développement d’une communauté de producteurs. Le commerce éthique n’intègre pas la dimension de développement d’une communauté. » Laurence De Callataÿ, de Max Havelaar souligne : « Le commerce équitable travaille sur les aspects environnementaux, sociaux et économiques. Un prix équitable est garanti aux producteurs du Sud. C’est ensuite à eux de prendre leur avenir en main et de décider dans quoi ils investiront. Quant au commerce éthique, il travaille uniquement sur les piliers environnementaux et sociaux. On demande aux producteurs de respecter les critères écologiques et les conditions des travailleurs, sans en payer le prix. »

Histoire de semer la confusion dans l’esprit des consommateurs, les grandes distributions lancent leurs propres marques « solidaires ». C’est le cas des produits « Collibri » proposés par Colruyt : un certain pourcentage de prix est investi dans des programmes de scolarisation ou de formation dans les régions du Sud. Comme le rappelle Oxfam – Magasins du Monde, « Collibri n’est pas du commerce équitable mais une forme de récolte de fonds ». Pas évident, donc de s’y retrouver dans tout ça ! « Le commerce solidaire ne recouvre pas spécialement une définition précise », explique Laurence De Callataÿ. « Colruyt reverse un pourcentage du prix pour des projets éducatifs, sans demander l’avis aux producteurs. C’est une forme de charité qui n’a rien à voir avec le commerce équitable. La tendance de faire plus d’éthique dans le commerce est très positive. Il y a de la place pour tout le monde. Ce sont des pas qui vont dans le bon sens. »

Équitable, éthique, solidaire,… Attention, donc, à ne pas tout emmêler. Et comme le soulignent avec justesse Valérie Swaen et François Maon dans la revue Louvain : « Dans un contexte d’économie de marché, où l’accroissement des politiques de marketing éthique constitue une tendance incontournable de la stratégie des entreprises contemporaines, un grand défi du commerce équitable est aujourd’hui de prévenir la dilution du concept dans une sorte de commerce équitable « light » n’ayant d’équitable que le nom. » (6)

Céline Teret

(1) Revue Louvain n°162, avril 2006, p. 16
(2) « Les coulisses du commerce équitable », p. 100
(3) « Le commerce équitable face aux nouveaux défis commerciaux : évolution des dynamiques d’acteurs », PADD II, Politique Scientifique Fédérale, février 2006
(4) « Les coulisses du commerce équitable », p. 131
(5) http://www.oivo-crioc.org/textes/1781.shtml
(6) Revue Louvain n°162, avril 2006, p. 17

Photos: Max Havelaar Belgique

Pour en savoir plus:

Un commentaire sur “La vague équitable, entre succès et polémique”

  1. Equipe dit :

    Rue de la banane, il y a un super magasin équitable, à Bruxelles.

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